판호 장벽 무너진다! 스팀으로 중국 67조 게임 시장 공략하는 K-게임의 대반격

2025년 6월 19일, 게임업계와 증권가에 따르면 중국 게임 시장의 최대 진입 장벽이었던 **판호(版號)**의 영향력이 약화되고 있다. 스팀(Steam) 플랫폼을 통한 우회 진출이 현실적 대안으로 떠오르면서, 국내 게임사들은 모바일 중심에서 PC 중심 전략으로 빠르게 전환하고 있다. 이로 인해 2025년 하반기부터 크래프톤, 넷마블, 펄어비스 등 주요 게임사들이 스팀 신작을 연이어 출시하며 세계 최대 게임 시장인 중국(2024년 기준 약 67조 원, 글로벌 게이머 20% 이상 점유)을 공략한다.

중국 게임 시장은 그간 외국 게임의 진입을 제한하는 판호 발급 정책으로 국내 게임사들에게 높은 문턱을 유지해왔다. 판호는 중국 내 게임 유통을 위한 필수 허가로, 발급 지연으로 많은 한국 게임이 글로벌 출시 후 수년 뒤에야 중국에 상륙하며 현지 게이머들에게 신선함을 잃었다. 게다가 중국의 모바일 시장은 자국 기업 중심으로 운영되며, 외국 게임사는 수익의 **20~30%**를 현지 퍼블리셔에 분배해야 해 실질적 수익이 제한적이었다.

그러나 스팀은 판호 없이도 중국 시장 진출이 가능한 PC 플랫폼으로, 중국어 사용자가 2025년 2월 기준 50.06%(영어 23.79%)를 차지할 정도로 중국 게이머의 핵심 접점이 되었다. 과거 스팀 차단이나 스팀 차이나 런칭 등 규제 우려가 있었으나, 넷이즈, 텐센트 등 중국 대형 게임사들이 스팀에서 글로벌 수익을 창출하며 규제 가능성이 낮아졌다. 이는 한국 게임사들에게 스팀을 통한 글로벌 동시 론칭과 중국 시장 공략의 기회를 제공한다.

2025년 하반기 스팀 출시 예정인 한국 게임은 크래프톤의 서브노티카2, PUBG: 블라인드스팟, 넷마블의 나 혼자만 레벨업: 어라이즈 오버드라이브, 일곱 개의 대죄: Origin, 펄어비스의 붉은사막, 카카오게임즈의 갓 세이브 버밍엄, 크로노 오디세이, 네오위즈의 Shape of Dreams, 안녕서울: 이태원편, 위메이드의 미드나잇워커스 등이다. 이들 게임은 중국 게이머의 취향과 팬덤을 고려한 설계로, 특히 서브노티카2는 스팀 위시리스트 2위에 올라 글로벌 기대작으로 주목받는다. 나 혼자만 레벨업은 중국 웹툰 팬덤을 기반으로 흥행 가능성이 높다.

크래프톤은 배틀그라운드와 inZOI로 중국 시장에서 이미 레퍼런스를 확보했으며, 넷마블은 웹툰 IP를 활용한 글로벌 팬덤으로 차별화한다. 이지은 대신증권 연구원은 “스팀 출시는 중국을 포함한 글로벌 시장 동시 진출을 의미하며, 판호 의존도를 낮춰 새로운 성장축을 형성한다”고 분석했다. 2024년 국내 게임사들의 중국 수출액은 약 1.5조 원(전체 수출의 20%)으로, 스팀 전략 성공 시 2026년 2조 원 돌파가 기대된다.

투자 아이디어

중국 게임 시장의 판호 장벽 약화와 스팀 플랫폼의 부상은 국내 게임사들에게 67조 원 규모의 시장을 공략할 절호의 기회를 제공한다. 스팀을 통한 PC 게임 중심 전략은 판호 발급 지연, 모바일 시장의 낮은 수익률 문제를 우회하며, 글로벌 동시 론칭으로 신작의 신선함과 흥행 가능성을 극대화한다. 특히 중국 게이머의 스팀 선호도(사용자 50% 이상)와 K-콘텐츠의 글로벌 팬덤은 국내 게임사들의 중국 시장 점유율 확대를 가속화할 전망이다.

투자 포인트:

1. 중국 시장 접근성 강화: 판호 없이 스팀으로 중국 게이머 공략 가능. 2024년 중국 게임 시장 67조 원, 2026년 75조 원 전망.
2. PC 게임 성장: 글로벌 PC·콘솔 시장 2025년 800억 달러(약 110조 원) 규모. 스팀 중심 전략으로 수익률 개선(모바일 대비 10~15% 높음).
3. K-콘텐츠 시너지: 웹툰(나 혼자만 레벨업), K-팝, 드라마 IP 활용으로 중국 내 팬덤 확보. 2024년 K-콘텐츠 수출 130억 달러.
4. 실적 모멘텀: 크래프톤, 넷마블 등 하반기 스팀 신작으로 2025년 매출 20~30% 성장 가능.

리스크:

1. 규제 불확실성: 중국 정부의 스팀 규제 강화(예: 스팀 차이나 확장) 가능성.
2. 경쟁 심화: 넷이즈, 텐센트 등 중국 게임사의 스팀 내 강세로 시장 점유율 경쟁.
3. 개발 지연: 신작 출시 일정 지연 시 흥행 모멘텀 상실 우려.
4. 환율 변동: 원화 강세 시 해외 매출 환산 손실 가능성.

테마 연계: 이 투자는 K-콘텐츠, 게임, PC·콘솔, 글로벌 수출, 한류 테마와 밀접하다. 중국의 한한령 완화와 K-콘텐츠의 글로벌 인기는 게임 산업의 성장 동력을 강화한다.

관련 주식 종목

스팀을 통한 중국 게임 시장 공략 밸류체인 내 핵심 상장사는 아래와 같다. 경쟁사는 제외하고, 스팀 신작 출시로 직접 수혜를 받는 기업으로 선별했다.

종목명시장설명

크래프톤	코스피	서브노티카2, inZOI로 스팀 중국 시장 공략. 배틀그라운드 레퍼런스 강점.
넷마블	코스피	나 혼자만 레벨업 웹툰 IP로 중국 팬덤 공략. 2025년 매출 3조 원 목표.
펄어비스	코스피	붉은사막으로 PC·콘솔 시장 진출. 중국 내 흥행 가능성 높음.
카카오게임즈	코스피	갓 세이브 버밍엄, 크로노 오디세이로 스팀 시장 확대.
네오위즈	코스피	Shape of Dreams, 안녕서울로 중국 게이머 타겟. 글로벌 IP 경쟁력.
위메이드	코스피	미드나잇워커스로 스팀 진출. 블록체인 게임 시너지 기대.

• 크래프톤: 서브노티카2 위시리스트 2위, 2024년 매출 2.5조 원, 중국 비중 30%.
• 넷마블: 웹툰 IP 기반 나 혼자만 레벨업으로 중국 시장 공략. 2024년 매출 2.5조 원.
• 펄어비스: 붉은사막으로 PC·콘솔 시장 확대. 2024년 매출 4000억 원, 해외 비중 70%.
• 카카오게임즈: 다채로운 스팀 신작으로 글로벌 진출. 2024년 매출 1.2조 원.
• 네오위즈: P의 거짓 성공으로 스팀 레퍼런스 확보. 2024년 매출 3500억 원.
• 위메이드: 블록체인과 스팀 결합 전략. 2024년 매출 5000억 원.